在杭州，图书热热闹闹进商场，也就是近几年的事。但不无遗憾的是，书香也就在商场里萦绕了那么几年，便悄悄地先后淡出商场。
如果说，图书进商场之所以引人注目，是因为商场添了书香格外增了一份文化味的话，那么，图书退出商场也恰恰是文化与商业的联姻受挫而特别地引人深思。
那么，既然书香落足商场时那么风光地赢得一片叫好声，为何又会早早黯然离去？
图书定位的不明确，或者说是没有特色，是商场书市缺乏吸引力的重要原因。同样是购书，消费者去书店购买与在商场购买，从购买动机上细分应该说是大有讲究。前者带有很强的目的性，而后者，带有明显的随机性，属于“搂柴顺便打兔子”之类。因此，在商场书店，较受欢迎的是应时的畅销读物与家居休闲类图书，这类图书能比较直接地引起人们的购买欲。但是，几年来，大大小小的书报亭忽拉拉地在人们每天经过的马路边车站旁或门前院后冒了出来，类似的图书到处可见，商场书市自然不敌星罗棋布的书报亭。客源的分流，使商场书市生意明显变淡。像杭州“百大”书店1996年春成立时，营业面积达50平方米，月销售为20万元。仅一年多一点，月销售额就骤降为3000元左右。
管理的不到位，是商场书市陷入窘境的另一个原因。出租给其他人经营的店中书市，往往容易出现管理上的漏洞，有些经营者为追求利润支付高额租金，时常打一些“插边球”，或干脆让一些非法出版物登堂入室，令商家在一片责难声中陷入进退两难的状态：出租场地容易失控，自己经营又套路不熟，于是只好关门大吉。不少商家就是在这种矛盾的状态下作别书香的。
那么，书店是否就无缘商场呢？
回答是否定的。
有报道说，英国的商场书店的市场份额已占到其国内总销售的10％，且以每年增长1％的速度递增。不少国家的畅销书的半成以上是通过商店、超市销售。这固然与这些国家的消费习惯有关，但是，目前我国商场图书的市场份额如此之低，至少反映出图书出版单位尚未开发适合商场的“商场书店版”这块极具市场潜力的领域，没有将这块富矿开采出来。
从另一方面看，商场没有将组合销售的优势发挥出来。如果电脑前放着计算机书籍、乐器前放着音乐欣赏读物、布料柜台边摆上服装裁剪或介绍布艺的书，也许可以相得益彰，互相促销。但这就对商场的营业员的素质提出更高的要求，一个起码的前提是，他必须“懂行”。
耐人寻味的是，就在图书作为“正餐”从商场的货架上纷纷撤下的同时，又悄悄地以“点心”的形式占据商场的一隅，不少大商场的咖啡座里免费提供的各类时尚书籍就颇受欢迎。但行家同时指出，这并不意味着图书只是商场的点缀，只要定位准确，“商场书店版”还是能大行其道的。
书香萦绕商场，终究是商场打“文化牌”，完善服务功能的重要环节。只是，要使百姓能在商场中尽享物质成果的同时，能饱餐精神食粮，还需商场与出版界携手共同努力，为商场书店号准脉，定准位置。
（据新华社）
